広告とWebサイトは、以下のように目的が全く異なると思っています。

• 「広告」は出会い頭のインパクトを与えることが目的
• 「Web」は探している人に真実を理解してもらうことが目的

自分の行動を振り返るとよくわかりますが、、Webサイトには何らかの目的を持って訪れていることが多く、

• どれが一番なの？といろんなものを比較したり
• ホントのところはどうなの？と口コミを読みあさったり
• これでもか！というほど詳細画像や詳細情報を求めたり

ということのために自らクリックを繰り返しています。

クリックしたらいきなりムービーが始まって見るのが嫌になったり、いきなり広告表現が目に飛び込んできて「もうやめて！」と思ったことが誰でもあると思いますが、それは上のような目的でWebに訪れたのに期待を裏切られたからだと言えるでしょう。

「Webサイトは広告と180°違う対極にあるメディア」という認識を持つことが重要です。

ただし、Webにデザインは不要だ、と言っているのではありません。むしろ逆です。
「本当のところはどうなんだろう？」と思っているユーザーに対して、わかりやすく情報へと誘導したり、自分のためのWebサイトなんだということを直感的に理解してもらうデザインが必要です。

これらのことは、アタマではわかっていても、実制作になると、クライアントの担当者も制作会社のディレクターやデザイナーも、見る人にインパクトを！と、広告表現を採用してしまいがちです。
しかし、雑誌のキャッチコピーやクリエイティブをそのままWebサイトに焼き直しても、ユーザーは喜んでくれません。広告とWebサイトの果たす役割が全く違うことを、クライアントも制作会社も認識することで、導線やインタフェイスをはじめ、キーフレーズやトーン＆マナーもすべてが変わってきます。