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マーケティング活動とは「売れる仕組みづくり」のこと。プランニングしたり、戦略を練るときにお役立てください。
アンゾフの成長マトリックス アンゾフの成長マトリックスを使うことで、成長戦略の中でもさまざまなオプションを選ぶことが可能となり、自社の強みを最も活かすより有効な成長戦略を導き出すことができる。
アンゾフの成長マトリックスとは

アンゾフの成長マトリックスとは、成長戦略の方向性を分析・評価するために使われるツールである。市場と製品の二軸を設定、それぞれ既存・新規と分けることにより、四つの象限へと分類し、それぞれの事象に合わせた成長戦略を取ることが可能であると指摘した。

  製品
既存 新規
既存 既存

市場浸透

現状の組織のビジネス
モデルの効率化

ブランドの強化

製品開発

商品ラインナップの拡充

既存市場での新商品展開

新規

市場開拓

新規顧客への商品提案

営業戦略構築と実施

多角化

新規事業展開に向けての
ビジネスモデル構築

【市場浸透】
現在の市場で、現在取り扱っている製品の販売を伸ばす成長戦略。例えば、既存顧客に広告や値引きなどを通じて、既存商品をより多く買ってもらえるようにする方法や、一般顧客をロイヤルカスタマーへと変えることで、競合他社に勝ち、シェアを広げる戦略である。
この戦略の場合、顧客と商品は変えずに、いかに効率よく事業を展開していくかということが主眼となる。
そのため具体的には、会社組織、仕入れ・販売ルート、営業方法などの見直しを行い、必要であればアウトソーシングや他社との業務提携なども検討していくことになる。

【市場開拓】
新しく顧客を開拓して、既存製品の販売を伸ばす成長戦略である。例えば国内向けの商品を海外に展開などである。これまで商品広告がメインだった雑誌媒体が、意見広告などの分野に営業を行う、などといった場合もこれに含まれる。
この戦略を取る場合、既存製品・サービスが新規の顧客に対してどれだけの価値を持っているか、という判断が重要となる。そのため自社商品の価値を慎重に検討するとともに、新規市場を開拓するための営業戦略を新たに構築する必要がある。

【製品開発】
既存の顧客層に向けて、新製品を開発して販売する成長戦略。既存顧客のCSを高める商品の開発がこれに当たる。例えばパソコンメーカーが、より製品を使いやすくするためにソフトのバージョンアップや、アクセサリを開発するなどである。
製品開発というと、開発力などが重視されがちだ。しかしこの戦略を採る場合、既存顧客の志向をどこまで把握しているか、といった点が成功のカギとなる。そのため顧客の業務知識を十分に理解し、消費者のニーズなどを熟知している場合は、この戦略を採ると成功しやすい。

【多角化】
まったく新しい製品分野・市場分野に乗り出し、新しい事業を展開することで成長する戦略である。すでに展開している市場が飽和状態の場合、ブランドイメージなどを活かし別分野に展開する、などが考えられる。例えば流通業を行っている企業が、金融業に参入する、などといったケースがこれに該当する。
まったく新しい分野への展開となるため、経営環境の分析を徹底的に行ったうえで、経営資源をどこまで配分できるか、などを検討しなければならない。その上、市場分析や事業モデルの構築など、ハードルが高い。すでにあるノウハウやブランドイメージなど、活用できるものを活かしたうえで、十分な検討を加えなければ非常にリスクが高くなってしまう。

 またアンゾフは、多角化に注目し、さらに4つのタイプに分類を行った。

【水平型多角化】
同じ分野で事業を広げるタイプのこと。現状と似た分野で多角化を行うため、すでに獲得している経営資源などを活かすことが可能。例えば青果店が食肉や鮮魚などを扱い、事業を広げるケースなどがこれに当たる。

【集中型多角化】
現状に近い製品などを開発し、新しい分野に進出するタイプ。既存の製品と新製品を関連付けることで、新規分野への参入のハードルを低くすることができる。例えばビールメーカーが研究過程で生み出した酵母などを利用し、製品を開発する、などのケースである。

【垂直型多角化】
製品の上流から下流へと事業を広げるタイプ。それまでB to Bで製品の卸を行っていた会社が直接消費者への販売を行う、またパソコンの部品メーカーが製品まで手掛け販売する、などといったケースである。

【集成型多角化(コングロマリット型多角化)】
まったく新しい市場に、まったく新しい製品・サービスを展開するタイプ。例えば衣料品の製造・販売を行っていた会社が、生鮮食料品の生産・販売を行う、などといったケースである。

アンゾフの成長マトリックスのインターネット活用

このアンゾフの成長マトリックスを利用するにあたって重要なのは、自社をきちんと分析し、製品・市場の強み・弱みをきちんと把握することです。そしてその強みを最も活かすことができる成長オプションを抽出しなければなりません。
 では具体的にこの成長マトリックスを使うと、どのようなオプションが考えられるか見てみよう。例えば郊外型のファミリーレストランを展開するチェーン店の場合です。市場浸透を目指すのであれば、仕入れルートを見直しより既存のメニューの質を高め、より来店頻度の高い店を目指す、といったオプションが考えられます。次に市場開拓を目指すのであれば、宅配サービスなどの市場に参入することが考えられます。また新しい地域への出店なども検討することができます。製品開発であれば、来店者の属性を分析し、子ども連れなどが多い場合はキッズメニューなどを開発する、女性が多い場合は女性向けメニューの開発、などが有効となる。
 さらに多角化の場合は、水平型多角化として、既存のファミリーレストランの他に、オーガニックを使った健康志向を売りにした店舗を新規で出店するなどが考えられる。集中型多角化を目指すのであれば、カラオケ店などと提携を行い、そこでの料理提供などがある。垂直型多角化であれば、川下ではなく川上にさかのぼる形で材料の製造などに乗り出す、といったことも可能だ。
 このようにアンゾフの成長マトリックスを使うことで、成長戦略の中でもさまざまなオプションを選ぶことが可能だということがわかる。これらのオプションの中から、自社の強みを最も活かすことができるものを選択することで、より有効な成長戦略を導き出すことができるのだ。


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