無印良品のサイトや数々のサイト構築を手がけるNDC（日本デザインセンターWeb研究所）の所長でクリエィティブディレクターの大田浩司氏にご来社頂き、トークセッション＆セミナーを開催しました。大田氏を囲む形で、様々なWebにまつわる話を聞き、質問があれば自由にセッションする形式で進行しました。

セミナー内容は3部構成で以下の内容で行われました。

ブランドアイデンティティを構成する要素は3つ。その要素「Look」と「Execution」「Substance」。代表的なサイト(無印良品やオライリー、フォントショップのWebサイト)を例にあげて具体的なフローで説明がありました。

ブランディングが確実になされているほど、アイデンティティの維持が意外と簡単で、再現性が高く、制作的な分業や拡大された運用にもしっかり耐えうる。その完成度が高いほど、「パクる」ことができず、模倣は全てパロディとなってしまい、アイデンティティを侵す事はできない。その構成要素こそが「Look」で、確固たるブランディングには欠かせない要素である。
それはロゴマークやアリバイ的な「マニュアル運用」、後付けでいかようにも解釈できる「トーン＆マナー」でもなく、再現精度（仕上げ）に依存するものでもない。例えば、2分で説明できるほど、簡潔で理解しやすいものこそが「Look」である。

例えば巨大サイトを束ねる場合、関係するスタッフは数十名にのぼり、スキルも玉石混交である。そのような状況下では特に強いLookが必要である。

Executionは、深沢直人氏のいうところの、実行、達成、できばえを表し、原研哉氏の解釈でいうところの「（いわゆる）定着」である。Lookがアイデンティティの確立に必要不可欠な要素なのとは別に、Execution（定着）（仕上げ）をつきつめる事で「精度にこだわる姿勢がつくる“空気”」ができ、アイデンティティが最初から存在していたかのような世界が確立される。

今までの要素は、言ってみれば「容れ物」で、中身（Substance ）がなければデザインは成立しない。「本質」「実態」、原研哉氏言う所の「経営資源」を明確にし、伝える事が必須である。
つよい「らしさ」、プロフェッショナルな「定着」をいくら頑張っていても、中身が弱いと完成とはいえない。ブランドアイデンティティを確立するには、強さをもつ「らしさ」、完成された「定着」、そして「中身」この3つの要素の確立が必須である。

ここまで話してきたが、Lookがなかなか作れなかったり、中身と仕上げだけという仕事も多いのも事実。
仕上げは丁寧にやればできる。だが現場では「中身」のコントロールは難しい。
ただ、その中で「本質あってのLookであり、仕上げはLookとは別、そこは違うもの」という意識をもって仕事をするかしないかでは大きな違いがあると思う。
皆さんはレイアウトが多い実制作の中で、ほんとうのWebデザインはできていますか？
レイアウトは仕上げしか解決できない。今、何をどれだけ「解決」しているか、を常に意識しながら仕事をしていくことは、とても重要だと思う。

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